Agencje interaktywne, domy medialne i marketingowcy muszą mierzyć się z problemem skutecznego zaprezentowania klienta w sytuacji, gdy tradycyjna reklama staje się coraz mniej skuteczna. W ostatnich latach rozwiązaniem tego problemu wydaje się content marketing. Jak należy skutecznie realizować marketing treści?

W ciągu ostatnich kilku lat firmy z różnych branż musiały zmienić myślenie o kliencie. W takich kanałach jak Internet agresywne kampanie reklamowe stały się nieskuteczne i wręcz zniechęcają odbiorców. Doszło nawet do tego, że w Polsce 46% reklam online jest blokowanych przez Adblocka i podobne wtyczki. Trzeba podkreślić, że jest to najwyższy wynik blokowania reklam na świecie. Druga w tym zestawieniu jest Norwegia która odnotowała 42% zablokowanych reklam (źródło: http://www.onaudience.com/files/adblock_report.pdf). Dane te potwierdzają konieczność szukania nowych rozwiązań marketingowych, które odbiorcy są w stanie zaakceptować. Okazuje się, że kluczem jest duży nacisk na potrzeby klienta. W tym kontekście dobrze sprawdza się content marketing. Nic dziwnego, że agencje interaktywne i domy medialne proponują go coraz chętniej swoim klientom. Potwierdzają to również liczby. Na przykład w ciągu najbliższych 12 miesięcy 38% amerykańskich firm zamierza zwiększyć nakłady na marketing treści w kanale B2B i prawie tyle samo (37%) – w kanale B2C (źródło: https://contentmarketinginstitute.com/2017/12/marketing-teams-b2c-research/). Problem polega jednak na tym, że content marketing jest skuteczny dopiero wtedy, gdy zostanie odpowiednio przygotowany i zrealizowany. Tutaj często zaczynają się problemy.

Content marketing, czyli treść użyteczna

 Aby content marketing był rzeczywiście skuteczny, treści proponowane w kampaniach nie mogą być przypadkowe. Dobrze wyjaśnia to definicja marketingu treści przyjęta przez IAB Polska: „Content marketing to strategiczne podejście do marketingu, definiowane jako proces skupiający się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści. Zarówno w sektorze B2C, jak i B2B celem jest przyciąganie oraz utrzymywanie uwagi ściśle określonej grupy docelowej wokół świata marki” (źródło: https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2017/02/IABPolska_RaportCM_20170221.pdf). Kluczowa jest tu właśnie wartościowa i użyteczna treść – oczywiście dla wybranej grupy docelowej. Taka treść powstaje jednak tylko wtedy, gdy tworzy się ją przede wszystkim z myślą o odbiorcy. Trzeba jednak uważać – zapotrzebowanie odbiorców często się zmienia i marketer musi za tymi zmianami nadążać. Nie będzie zatem przesadą stwierdzenie, że treść użyteczna to taka, której odbiorca poszukuje właśnie w tej chwili. Nie oznacza to jednak, że content marketing trzeba sprowadzać jedynie do treści pomagających rozwiązywać określone problemy. Właściwie dobrana musi zostać również forma oraz kanał komunikacji. Użyteczność wypływa z potrzeby, a ta równie dobrze może koncentrować się rozrywce.

Należy zwrócić uwagę na jeszcze jedną kwestię – niekiedy treść zachowuje aktualność przez długi czas. Wszystko zależy od tego, jakiego rodzaju informacji poszukuje w danej chwili odbiorca. Na przykład artykuł na temat przyklejania płytek na ścianę można potraktować jako długoterminowy, gdyż informacje na ten temat raczej nie zmieniają się często, ale już treść na temat trendów w aranżacji pomieszczenia z dużym prawdopodobieństwem będzie aktualna zaledwie przez jeden sezon. Dlatego przygotowując tekst, warto zwrócić uwagę na jego potencjał czasowy.

Strategia CM jako fundament

 Dużym, często popełnianym błędem jest brak precyzyjnie przygotowanej strategii content marketingu. Nie przygotowuje jej w formie dokumentacji nawet 37% marketerów, zaś 25% w ogóle jej nie ma (źródło: https://contentmarketinginstitute.com/2017/09/research-habits-content-marketers/). Tymczasem taka strategia to drogowskaz i nawigacja w działaniach marketingowych. Musi być dobrze przemyślana i przygotowana, by osiągnąć zamierzony cel. Domy medialne i agencje interaktywne zwykle zauważają, że na to potrzeba czasu, za to klient jest z reguły niecierpliwy i chce zobaczyć efekty kampanii marketingowej jak najszybciej. Tymczasem pośpiech w content marketingu to duży błąd, co należy jak najszybciej uświadomić klientowi. W marketingu treści nie wystarczy wyznaczyć bowiem wyznaczyć cel. Oczywiście to podstawa, ale należy też określić, w jaki sposób chce się go osiągnąć i co z tego będą mieli odbiorcy (np. wiedzę, rozrywkę, pomoc itd.).

Oczywiście strategia musi opierać się na określonych filarach. Pierwszy z nich to treść, jaka będzie tworzona. W tym obszarze kluczowy jest wybór grupy docelowej i zbudowanie postaci reprezentujących odbiorców. Trzeba też określić kluczowy przekaz, jaki ma do nich trafić, co łączy się również z celem, jaki chce się osiągnąć. Ważny jest także wybór tematyki, na jakiej będzie się skupiała treść oraz język komunikacji.

Kolejny filar to forma produkowanej treści. Nie zawsze to muszą być artykuły – wiele zależy od tematyki i odbiorców. Czasami lepszy okazuje się materiał wideo, innym razem – e-book lub infografika. Trzeba również przygotować kalendarz publikacji (w content marketingu ważna jest regularność dostarczania nowych treści), który powinien uwzględniać także proces tworzenia treści. Istotna jest również analiza i pomiar osiągniętych efektów. Trzeba ustalić, jakie kryteria będą brane pod uwagę przy analizie (np. pozyskiwanie leadów itd.). W strategii nie może zabraknąć również określenia kanałów dystrybucji treści.

Kanały dystrybucji

 Przygotowanie użytecznej treści to zaledwie jeden z etapów content marketingu. Kolejnym powinna być odpowiednia dystrybucja treści. W dużej mierze to właśnie od niej zależy sukces działań marketingowych. Dzięki odpowiedniej dystrybucji można skutecznie dostarczyć treść wybranej grupie odbiorców. Wykorzystuje się do tego kanały:

własne („owned media”) – najczęściej są to własne strony internetowe, blogi itp.; treści generowane przez internautów („earned media”) – przeważnie są to komentarze pod artykułami, fora dyskusyjne, opinie, recenzje, a nawet memy internetowe związane z daną marką lub produktem; opłacane („paid media”) – tutaj można wymienić na przykład artykuły eksperckie publikowane na branżowych portalach, gościnne wpisy w blogach itp.

W przypadku kanału „paid media” warto zwrócić również uwagę na platformy content marketingowe. Powstaje ich w Polsce i na świecie coraz więcej. Przykładem może być platforma marketin9, uruchomiona przez londyńską firmę Internetum. Takie platformy oferują nie tylko wygodny dostęp do wielu wydawców w jednym miejscu (np. marketin9 to 3500 znanych serwisów z 11 krajów), ale też często proponują dodatkowe usługi. Warto tu wymienić na przykład zaplanowanie treści, usługi copywritingu, dystrybucja treści pod kątem SEO czy brand awareness. To oznacza, że w wielu działaniach agencje interaktywne czy domy medialne mogą się wspierać doświadczeniem i zasobami platform content marketingowych.

Efektywne planowanie treści

 Marketing treści może ograniczyć się do pojedynczej kampanii, ale najlepsze rezultaty daje przy działaniach długofalowych. Dlatego najlepiej planować i realizować treści w dłuższej perspektywie czasowej. Trzeba jednak wtedy wyrobić w sobie umiejętność łączenia tego, co zostało zaplanowane z reagowaniem na potrzebę chwili – i to już na etapie budowania strategii content marketingowej. Mogą się bowiem pojawić sytuacje, których nie można było przewidzieć, a które można doskonale wykorzystać w swoich działaniach.

Efektywne planowanie treści jest dużym wyzwaniem, ale ma istotne znaczenie dla sukcesu działań marketingowych. Najlepiej zacząć od przygotowania kalendarza. Każdą treść warto traktować jako fragmenty pewnej całości, którą buduje się za pomocą kolejnych publikacji w precyzyjnie określonym czasie. Dobrze jest zanotować daty najważniejszych wydarzeń w danym roku, które mogą być w większym lub mniejszym stopniu powiązanie z promowaną marką albo produktem. Mogą to być wydarzenia sportowe, święta, wakacje itp. Na takie okazje warto przygotować dodatkowe treści.

Następnie należy określić najważniejsze obszary tematyczne, co zawęzi poszukiwanie pomysłów na poszczególne treści. Oczywiście powinno to zostać poparte znajomością grupy docelowej, jej potrzeb i zainteresowań. Tematyka treści nie może być oderwana od kanałów komunikacji z odbiorcami i musi uwzględniać najlepszą w danej sytuacji formę przekazu, przy czym jeden pomysł można bez problemu wykorzystywać na różne sposoby, w wielu mediach i w zróżnicowanej formie. Ważne jest, żeby treść zawsze była atrakcyjna dla odbiorcy. Należy przy tym przez cały czas monitorować reakcje grupy docelowej i jej zaangażowanie. Jego brak oznacza konieczność zmian treści na taką, która trafi w zapotrzebowanie odbiorców. Problemem mogą być także nieodpowiednio dobrane kanały dystrybucji treści. Trzeba być elastycznym i gotowym na zmiany (czasami nawet duże) w przyjętej wcześniej strategii. Nie można również zapomnieć o monitorowaniu działań konkurencji. Z jednej strony można inspirować się jej dobrymi pomysłami (nie mylić z naśladowaniem!), a z drugiej – taka kontrola pozwoli szybko reagować na zmasowane działania marketingowe innych marek.

Ponowne wykorzystanie treści

 Opublikowana treść może szybko tracić swoje silne, „wirusowe” oddziaływanie. Nie znaczy to wcale, że jest zła. Po prostu każdego dnia w Internecie pojawiają się ogromne ilości nowych informacji, które w naturalny sposób wypierają starsze materiały. Tymczasem przygotowanie wartościowej, użytecznej treści kosztuje nie tylko dużo wysiłku, ale również pieniędzy. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, aby taka raz przygotowana treść była wykorzystywana wielokrotnie. Marketerzy nazywają to „content reuse”. Nie chodzi jednak o to, żeby w prosty sposób powielać treści – odbiorcy szybko się zorientują, że serwujemy im „nieświeżą potrawę”. Trzeba znaleźć pomysł na ponowne jej wykorzystanie. Na szczęście możliwości jest naprawdę dużo. Można na przykład wykorzystać części jednej lub kilku treści do przygotowania nowej całości, połączyć je w e-booka, materiał wideo przekształcić w podcast, a ten w artykuł itd. Wszystko zależy od pomysłowości autora.

Dziś content marketing stał się bardzo popularny. Jednak zrealizowanie skutecznego marketingu treści nadal jest sztuką, której tajników wielu jeszcze nie opanowało. To okazja dla marketerów świadomych, umiejących wykorzystać potencjał tej formy reklamy. Warto jednak pamiętać, że content marketing ciągle się rozwija i to, co jest skuteczne dziś, jutro może okazać się ślepym zaułkiem.